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中文摘要 深圳招商房地产有限公司于1984年在深圳成立，是国家一级房地产综合开发公司，招商局蛇口工业区有限公司属下的一级全资企业。招商地产筹备已久的电子商务交易网，已经正式推出，这是招商地产近年来又一历史性创举，开辟了国内房地产交易的新模式——电子商务模式，并真正实现了房地产交易的在线支付。 招商地产电子商务交易网目前的业务模式以B2C和C2C为主，主要功能包括楼盘的在线销售、在线租赁、中介代理和网上竞价四个部分。 招商地产电子商务交易网综合采用了多种营销策略，使房地产交易摆脱了房地产交易地域性和时间性的束缚，保证在世界的任何一个地方都可以进行7×24小时的在线房产交易，为广大客户带来了极大的方便，同时也为招商地产公司提供了新的商机。 这篇论文分析了招商地产电子商务网的营销策略，研究了招商地产怎样通过互联网扩展自己商业活动，电子商务怎样改变了招商地产的商务模式和运作流程，并阐述了电子商务给招商地产公司带来的巨大变化。 关键词：电子商务、房地产、在线交易
AbstractShenzhen China Merchants Real Estate Co. Ltd.(Szcmre), founded in 1984 and belonging to China Merchant Bureau Shekou Industrial Area Co. Ltd., is a national first-class comprehensive real estate developer. It launched an electronic exchange, www.Szcmre.com, and thus pioneered a new business model of real estate transaction. It has reached the stage that all Szcmre real estate transactions could be done online. The models of www.Szcmre.com are mainly a B2C and C2C and it offers 4 online services: building sales, building leases, agents, auction. www.Szcmre.com employs various marketing methods to get rid of the yoke of time and space of real estate transaction and ensures an around-the-clock service anywhere in the world. It also brings Szcmre much business opportunity as it adds value for its clients, for instance, convenience. This thesis analyzes the marketing methods of Szcmre and makes a research of how Szcmre extend its business through Internet technologies, how E-business changed the business model and the operations process of Szcmre and the great changes that E-business brings to Szcmre. Key Words: e-commerce, real estate, online transaction
目 录
第一篇 招商地产电子商务交易网的营销策略研究1．1公司简介深圳招商房地产有限公司（原招商局蛇口工业区房地产公司）于1984年在深圳成立，是国家一级房地产综合开发公司，招商局蛇口工业区有限公司属下的一级全资企业。公司注册资金一亿六千万元人民币，总资产逾32亿元人民币，现有下属独资、合资、合作企业二十家，分别从事房地产开发、建筑装修、物业管理、商业贸易、酒店业务咨询、宾馆、酒家等行业。 公司前身是1979年成立的招商局蛇口工业区建设指挥部的地产科。二十年来，公司秉承蛇口工业区早期开发者的理念——“把蛇口建成最适合人类工作、居住的地方”，承担着蛇口半岛范围内绝大多数的土地开发、商品房开发、职工微利房建设和物业经营管理，精心营造了一个优美怡人的海滨城区，吸引着近400家中外投资企业，特别是南海东部油田的世界著名石油公司入区落户。1985年，在全国率先进行职工住房商品化改革，逐步实现“居者有其屋”的社会理想。 公司目前已开发土地十余平方公里，建成的高档写字楼、商厦、高级别墅、公寓、普通商品住宅、工业厂房、职工住宅等各类物业超过250万平方米，其中鲸山别墅、龟山别墅、碧涛苑、南海小筑、招商名仕花园、招商海月花园、招商海琴花园、新时代广场、招商大厦等著名物业均为深圳同类物业中的佼佼者。近年来，公司规模不断发展壮大，先后在国内一些主要大城市如北京、上海、天津、广州、中山及惠州、深圳市区等地投资开发多个大型房地产项目。 公司人才荟萃，高中级专业技术人员占管理人员的 70%以上；内部管理严格，建立了一套完善的开发管理规章制度、操作规程和高效周全的服务体系；公司以其雄厚的实力、良好的商誉连续多年荣获深圳市“重合同守信用”企业称号、深圳市“守法纳税大户”称号，“广东省地方税百名模范纳税大户”称号，并获得人民银行AA级资信等级证书。
招商地产筹备已久的电子商务交易网，已经正式推出，这是招商地产近年来又一历史性创举，开辟了国内房地产交易的新模式——电子商务模式，并真正实现了房地产交易的在线支付。招商地产电子商务交易网的推出使房地产交易摆脱了房地产交易地域性和时间性的束缚，保证在世界的任何一个地方都可以进行7×24小时的在线房产交易，为广大客户带来了极大的方便，同时也为招商地产公司提供了新的商机。 1．2中国网上房地产市场的现状1．2．1中国的房地产类网站调查国内有关房地产方面的网站大约有200个，对其中80多个重点房地产网站的调查结果显示，这些网站涉及房地产企业各个操作环节：有关的房地产政策及信息；企业内部管理；工程及材料管理；销售及中介代理；物业管理等。 房地产网站目前绝大多数还处于初级探索阶段，普遍存在的问题就是经营思路单一、功能设计雷同，缺乏个性和品牌号召力。[1]但从中我们基本可以判断未来房地产电子商务的雏形： （1）房地产门户网站（综合站点）：该类站点有《中国房地产信息网》、《中国房地产联合网》、《北京房地产网》等。 这类网站主要面向购房群体，以销售为导向，内容主要为物业发展相关内容。目前这类网站是国内房地产网站中创立思路最集中的部分，绝大多数是政府机构和传统专业媒体进行操作，房地产企业由于没有这个方面的充足资源，因此普遍较少涉足。 （2）房地产企业站点：《广东宏远》、《珠江投资》、《深圳万科》、《长城地产》等。 该类网站数量最大，主要是进行企业自身形象宣传、楼盘介绍、售后服务内容介绍等。目前绝大部分都是静态的，互动性较差。 （3）建筑材料采购交易平台：包括《建筑资讯》、《建筑时空》、《中国建筑材料电子商务网》等17家。 这类网站属于信息增值服务，目前最为热门，具有信息量和需求量都较大的特点，比较符合Internet自身特点。如果能够制订一套比较严密的规则，同时采取措施使房地产企业从降低成本的目的提供大量真实的采购清单，就有可能在初期投入很小的情况下，迅速启动起来。与其它网站比较，具有投资风险小、发展空间大的优势。 （4）物业的网上销售及中介代理：包括《中原代理》、《广厦房地产交易网》、《深圳市房地产信息网》、《招商地产电子商务交易网》等。 该类网站是目前房地产商和互联网业都关注的焦点，少数几个站点已经开始向B2C电子商务形态努力，但是主题依然不鲜明，成交很不活跃。 从内容设置上，该类网站普遍局限于房地产门户站点的设计。由于目前电子商务技术本身存在以下的问题：（1）拥有巨大的网络人口是Internet最为鲜明的特点，但是房地产企业开发项目的分布情况使这个特点不能充分发挥；（2）地产的销售中，非常重要的一点是人（销售人员）与人（顾客），人（顾客）与物（物业）之间的充分接触与交流，这在网上实现有非常大的困难。应该说这类电子商务在短期内大规模迅速开展的可行性很小。 （5）网上房屋租赁与交换：《无忧租房——全国版》、《搜房网》等。 互联网的最大优势在于信息的快速沟通，可以为用户免去繁琐收集信息的过程。这类网站是目前最为流行同时又具有一定可行性的一种电子商务形态。在北美地区比较发达，国内上海金丰投资公司投资的《上海房屋交换网》有一定的影响。但是网站在如何实现利润方面，存在较大问题，因为在网上同样也不能将交换业务中的物业是否合乎条件、款项支付等核心问题进行确定；同时在浏览的程序上，目前的设计完全不考虑真实运用者的需求和习惯，技术实现上还没有真正把握住房地产行业的特点。 随着国内住房二级市场的开放，房地产交易就会提供和需要大量的信息交易，建立网上房地产信息超级市场具有良好的前景。 （6）物业管理：比较典型的有《天安物业》等。 如果物业管理能够成为一种社会分工很细的一个专业，做一个物业管理的专业门户站点是有可能成功的。 1．2．2 我国网上房地产市场的现存缺陷房地产电子商务将会成为21世纪推动整个产业发展的巨大动力。但是由于种种原因，网上经营房地产业务还存在一些不完善的地方。[2]具体表现在以下几个方面： （1）市场建设投资不足。 房地产网站需要巨大的国际风险资金参与支持，以便给用户提供大量信息，并帮助用户对这些信息进行分析。我国目前虽然有200多个房地产专业网站，但绝大多数还处在探索阶段，没有能力去吸引风险资金的投资，也就满足不了客户更高层次的需要。 （2）购房者对电子商务的认知还很不够。 据中国互联网络信息中心1999年的问卷调查结果表明，通过网络来看房地产的人大都是房地产开发商、代理商、广告公司、记者、学者、学生等，愿意通过网络进行房地产交易的网民寥寥无几。其原因主要是中国人的购物观念比较陈旧，还不习惯于上网购物，买房对许多人来说更是一生中的大事，因此在购房方式的选择上，人们也会采取保守、谨慎的态度。 （3）网络技术还有待进一步提高。 由于网络基础和技术上的落后，国内房地产网站上的内容仍停留在提供平面硬照和文字资料的阶段，设计呆板、缺乏互动效果，介绍的信息缺乏实用性，栏目枯燥繁琐，令用户浏览的兴趣不大。另外，网络技术的落后还表现在其安全管理上。网民们普遍认为安全性得不到保障是网上购物存在的最大问题。在今年3月8日“搜狐”推出首次网上房产拍卖的过程中，拍卖结束后，出价最高的两位买主已不知去向，使“搜狐”公司遭受损失，也使很多人对网上经营房地产业务持不乐观态度。 （4）网络信用基础还不完善。 发展电子商务除了需要一个提供商品信息的网站外，更关键的是要实现货币电子化，即不论在何处，客户都能够通过银行信用卡支付货款。而电子货币在中国才刚刚起步。譬如说，招商银行一网通只开通十九个城市，且每人每天最多只能支付一万元。这种支付方式无疑给客户带来了极大的不便。由于通过信用卡等支付手段进行网上房地产交易还需要整个社会具有高度的信用度和完善的法律，而在我国，这种信用机制显然还没有建立起来。因此在此基础上发展网上房地产业务也必然受到很多局限。 1．3本网站的主要功能:招商地产电子商务交易网目前的业务模式以B2C和C2C为主，主要功能包括楼盘的在线销售、在线租赁、中介代理和网上竞价四个部分。客户在注册成为“招商地产”会员之前，要先详细阅读“招商地产”会员细则。当客户确认同意细则中所列内容的正确性后，按下“我同意”按钮，就可以进行用户注册。而用户只有经过用户注册之后方可进行网上交易和留言、咨询、投诉等活动。 1．3．1在线销售在线销售是招商地产电子商务网的最重要的一项功能。图3-1是公司的“在线销售”板块的导航图。销售首页通过彩色地图向客户展示了公司最近正在热销的一些楼盘, 分别点击这些楼盘, 就可以看到它们的彩色照片。公司还为客户提供了这些楼盘的电子楼书, 包括了对楼盘的概况、规划、环境设计、材料工艺、小区布局、户型、物业管理等方面的详尽介绍。其中对半山海景别墅更采用了实景演示系统，利用的是现阶段最先进的SuperVR技术，实现三维虚拟实景动态展示，直观地展示半山海景别墅的环境风貌、小区布局和各种户型结构，给人以身临其境的感觉，并可以实时放大/缩小视图，自动播放，加快/减慢播放速度，2D与3D显示的切换，以及提供电子地图功能。 对于每一栋楼, 网站都提供了反映其销售状况的销控图表, 通过销控图表, 客户可以很方便地知道哪些房子已经被售出, 哪些已经被预定, 哪些正在现场发售, 哪些通过网上发售。网站还提供了正在销售的每一套房的建筑面积、使用面积、价格和各种不同的付款方式等方面的信息。对于每一套房子, 公司还加入了自己的评论——“户型点评”, 表现了这套房的环境、布局和装修等方面的独具特色之处。 在“置业顾问”栏目中, 客户只需要把自己买房所需要的贷款金额和贷款年限输入, 就可以知道自己的月还款额和应交的其它费用。在“预约看房”栏目中, 客户可以向招商地产预约看房, 并很快得到公司的反馈。 客户还可以直接通过网络下订单买房。客户应交的预订金为2万元人民币(别墅5万元), 客户可以首先通过网络支付一万元定金，余额在48小时之内到现场办理。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E17.tmp.png 图3-1公司的“在线销售”板块的导航图 1．3．2 楼盘租赁图3-2是网站的“楼盘租赁”板块的导航图。在“热点推荐”栏目中, 客户可以看到可供出租的楼盘的照片和房屋面积、租金水平等详细资料, 并可察看该楼盘的电子楼书。这种电子楼书一般包括楼宇简介、建筑风格、平面图案、商务设施、物业管理和参考价格等内容。客户可以在线预约房屋, 客户在确认了预约的空房信息后，可通过在线支付定金（1000元人民币）的方式预订选中的房间。客户还可以在线预约看房。 网站同时还提供了网上交租功能。凡是招商地产的租赁客户，其租赁的物业满足一定条件的，每月都可以在网上通过招商银行“一网通”直接支付租金，十分方便快捷。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E18.tmp.png楼盘 租赁 |
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E29.tmp.pngfile:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2A.tmp.png 图3-2 网站的“楼盘租赁”板块的导航图 1．3．3方便快捷的中介代理功能 招商地产正在积极介入房地产三级市场，在挖掘招商地产的客户资源、物业资源和信息资源的基础上，充分利用先进的Internet技术，高起点地开展三级市场业务，这个武器就是招商地产电子商务网站的“中介代理”频道。 “中介代理”频道目前的主要功能有信息发布与维护、信息查询、自动撮合。注册用户登陆后，在信息发布区可以自由发布各种出租/求租、买房/卖房、物业置换信息, 客户有权自行维护这一信息并根据实际情况决定是否暂时隐藏这一信息；在信息查询区域用户可以免费检索到各种出租/求租、买房/卖房信息；自动撮合功能可以把符合客户条件的信息自动检索收集，把符合客户需要的最新房产资料准时送到自动撮合栏目中，以列表的形式显示，点击列表中的某项，即可显示详细资料，类似股票交易的自动撮合功能，大大减轻信息检索的工作量，让客户充分体会到虚拟世界的方便快捷。客户也可以自行查询有关信息, 进行自我撮合。客户发布信息后，其他客户如果对这一信息感兴趣, 可以在网上给他留言。 “中介代理”频道目前全免费开放，网站大力提倡客户在此发布各种信息。这样,客户想在南山、蛇口区域内买卖、租赁房屋均可在招商地产电子商务网站上找到具有实用价值的信息，让招商地产的电子商务网站成为广大置业者的“好帮手、好参谋”，成为招商地产提供的优质服务在网络世界的无限延伸。网站的近期努力目标是“造就深圳西部最大的虚拟三级市场”，成为深圳房地产电子商务的代表性站点。下图表现了网站的“中介代理”板块的组成。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2B.tmp.png中介代理 |
图3-3 网站的“中介代理”板块的导航图 1．3．4 网上拍卖对一些热点物业，网站会适时推出竞价购买和竞价租赁活动。凡是竞价用户都要先经过招商地产公司的竞价授权系统，完成对其身份的确认，并给予竞价的资格。当拍卖对象为房产等大额商品，客户需先交纳一定数量的定金, 定金可通过招行“一卡通”网上支付,也可到招商地产指定地点支付。招商地产有专人全程监督竞价过程，保证竞价的顺利进行，客户尽可放心竞价过程的可信性。图3-4是该网站“网上拍卖”板块的导航图。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2C.tmp.png 图3-4网站的“网上拍卖”板块的导航图 竞价物品还包括样板房家私、业主闲置物品、其它房产相关物品等等，展示方法有文字、图片、动画、录像、VR等多种手段。 竞价过程中，客户可以发表任何建议和疑问，可以互相交流，对每一个完成的竞价活动，都会有相应的中标公告，中标价为到竞价期限时的最高竞价。 1．4网站的其它功能1．4．1 建立网上社区1．4．1．1交流区域网站建立了轻松驿站、业主论坛等聊天室，在轻松驿站聊天室，客户可以就自己感兴趣的话题进行交流。在业主论坛，业主之间主要针对房地产交易、租赁及建筑质量等话题展开讨论。 网站设立了“购房咨询”网上公告板，客户可以就购房方面的一些疑问进行咨询。网站还设有“建议反馈”栏目, 客户可以对招商地产的所有在售或在租的楼盘提出有关工程质量、设计和服务等方面的建议和投诉, 招商地产客户服务中心会及时做出反馈。 1．4．1．2 会员之家 网站建立了一个网上社区——“会员之家”，分为“社区新闻”、“活动看板”、“家在蛇口”、“物业管理”和“地产法规”五个板块。在“社区新闻”板块中，客户可以看到公司的动态、楼盘推介会信息及公司最近开发的一些楼盘的介绍；在“活动看板”栏目中，有公司为客户组织的一些活动的信息，包括大奖赛、休闲旅游、体育比赛、知识讲座等；在“家在蛇口”栏目中，客户能够从地理位置、基础设施、生活环境、饮食购物等方方面面了解蛇口；在“物业管理”栏目中，客户可以知道什么是物业管理、物业管理方面的规章制度以及有关的物业管理公司的信息；在“地产法规”栏目中，客户可以了解到国家、广东省和深圳市的地产法规。 图4-1是“会员之家”板块的导航图。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2D.tmp.png 图4-1 网站的“会员之家”板块导航图 1．4．2 “关于我们”另外，像其它网站一样，网站有专门的“关于我们”栏目来介绍自己，其中包括对公司、组织结构、企业文化、参资企业等内容的详细介绍。这有助于客户对招商地产有一个全面的了解，是对公司整体的一种推销。图4-2是这一板块的导航图。 file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps5E2E.tmp.png 图4-2 网站的“关于我们”板块的导航图 1．5网站的主要营销策略1．5．1 网站所具有的地理位置优势招商地产电子商务交易网所处的特殊的地理位置给它发展电子商务带来了很大的优势。[3]招商地产现阶段的主要目标市场在深圳，而深圳所处的广东省是我国经济最发达的省份，深圳更是我国改革开放的前沿，人均收入水平在全国也处于领先地位。自进入20世纪九十年代以来，深圳不断调整产业结构，大力发展高新技术产业，特别是重视加快城市信息化的建设，从电脑和电话的制造、通信网的铺设到人均电话的拥有量、电脑的普及率、网民数量都在国内名列前茅，这使深圳真正踏上了信息高速公路，居民的生活条件和质量有了新的提高。 招商地产近期开发的楼盘主要集中在蛇口。就蛇口来看，近日，深圳蛇口信息岛项目也已经正式启动。近日，由广东深圳电信与招商局蛇口工业区合资成立的蛇口信息岛项目公司组建，其综合集成工程同时启动。该工程将首抓综合集成工程的建设，力争在2001年内完成蛇口近五十个社区单元的网络设施改造升级和铺建工作，完成综合网络中心软硬件平台的主体搭建工作。届时，蛇口社区内的居民住户、企业、事业、政府机关等均可享受到高速、低廉的互联网接入服务和具有宽频高速特色的端口租赁、企业VPN、电子商务、数据中心、网上证券、网上医疗、视频点播、在线游戏、局域网高速互联、智能化社区应用等多种综合社区服务。 我们知道，发展B2C和C2C电子商务的最主要的瓶颈环节就是网民数量限制。但是，在深圳，网民数量限制对于发展电子商务的威胁并没有那么严重。据最近的一份有关深圳网民调查情况报告表明，深圳注册网民数量已达50万，占深圳常住人口的1/3，如按深圳目前总人口４００多万人计算，深圳上网人数约占深圳总人口的１／８左右，即深圳有１２.５％的人是网民，如图5-1所示。深圳网民占总人口比例在全国各大中城市中排名前列，网站数在全国各大中城市排名前列。如果剔除深圳市民人口中年龄小及老龄人口，深圳成年人上网比例可能会更高。万龙腾市场调查公司在街头对18—60岁的536位市民的调查显示，有221位被调查的市民在最近4周内上过互联网，即41.23%的成年人上过网。我们知道, 不管是开展传统商务活动还是电子商务活动, 都必须有收入适当的目标客户作为基础, 这样才能够产生有效的需求。由于18—60岁的人口的购买力要远远高于其他年龄段的人口, 而且他们当中有近一半都属于网民，所以他们就构成了在深圳开展电子商务的广阔的目标市场。
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图5-1 深圳上网人数占深圳总人口的比例
深圳市民上网蔚然成风，越来越多的人愿意上网花钱消费，深圳网民月均上网费为153元，每月上网费用以１００元到３００元居多，占调查网民的４３.１％，其中２００—２９９元的占２６.１％。每月上网费在４００元以上的网民为１１.８％。此外，还有部分在单位上网的人无须花钱，他们所占的比例为１８.３％。图5-2 表示了深圳每月上网费用１００元到３００元的人在深圳市所有网民中所占比例。
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图5-2 深圳每月上网费用１００元到３００元
的人在网民中所占比例 由此可见，招商地产所处的特殊的地理位置决定了在这里发展电子商务的巨大潜力。因此，可以预料，招商地产公司开展电子商务交易是一项高瞻远瞩的决策，公司的房地产电子商务一定会有美好的前景。 1．5．2 传统营销与网上营销相结合近年来, 我国迅速发展的传统企业已经加快了与互联网经济的融合，实体经济与虚拟网络联动，有利于推动传统企业进入一个新的发展阶段, 也有利于网络经济去掉浮躁、挤兑泡沫，整合资源。 据招商地产电子商务交易网站的工作人员介绍, 目前国内已经陆续建立起了一些其它的房地产类电子商务交易网站, 但它们大多数都是属于中介的性质, 与它们相比, 招商地产电子商务交易网的最突出的特点是, 网站依托整个招商地产公司, 所有在网上交易的房地产全部都是本公司自己开发的, 公司拥有自己的一套完整的租赁系统和销售系统，网站不以盈利为目的，只是为了给招商地产的客户提供更好的增值服务。 企业建立网站只是个手段，而绝不是为了装点门面而建立网站，关键是通过建立网站能更好、更方便的做成生意，这才是建立网站的目标，也就是网络增值服务正在做的一切。可以说网络增值服务就是通过网络，为企业实现商务活动与商贸往来。通过这种无距离经济交流，达到在线撮合，增加企业销售渠道，大大降低交易成本，增加企业利润的目的。另外, 网络增值服务还可以协助企业对产品或服务进行宣传（主要通过互联网方式以电子的手段对公司的产品或服务进行宣传）, 协助公司进行有关市场调研和资料的收集，协助公司完成网上交易、查询，协助企业对产品或服务用E-mail的方式进行宣传，达到网络增值的目的。 通过推出招商地产电子商务交易网站, 招商地产实现了现实商店的传统营销与虚拟商店的网上营销的结合, 形成了“联合商店”的经营模式。在这种模式下, 虚拟商店给商家提供了一条与外界链接的通路, 从而使其商业活动更具有可视性, 客户也能够通过这种虚拟商店, 获得更加方便快捷的增值服务。传统商店的存在可以赋予虚拟商店以更多实在的资源，减少虚拟商店的运作成本，并增强公司虚拟商店的稳固地位, 从而吸引更多的顾客。同时, 成功的虚拟商店的招牌也可以促进现实商店的销售, 更好地服务好客户。虚拟商店与现实商店联合经营的方式将对招商地产增加销售量起到极大的促进作用。 1．5．3 B2C和C2C经营模式的完美结合网站的“在线销售”和“楼盘租赁”及公司对客户的拍卖属于B2C（商家——个人）业务，而“中介代理”及业主对自有物品的拍卖则属于C2C（个人——个人）业务。 B2C业务与C2C业务的结合可以整合资源, 相互促进, 共同发展。举例来说，客户通过B2C[font=宋%E | 
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发表于 2019-6-14 00:56:24
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